Ajankohtaista

Tutkimusprofessori Mika Pantzar: Uutta liiketoimintaa syntyy arjen rytmeistä

13.02.2012

Digitaalinen tekniikka synnyttää uuden liiketoiminnan muodon, rytmiliiketoiminnan. Sen menestys perustuu tiettyyn säännönmukaisuuteen ihmisten arjen rytmeissä sekä joustavaan ajankäytönmuotoon. Esimerkkejä rytmiliiketoiminnasta ovat digi-TV, tekstarit, chattailu – ja vaikkapa sauvakävely.

Mobiilin tietoyhteiskunnan ihmiskuva on se, että ihmiset haluavat olla koko ajan tavoitettavissa. Se on kuitenkin pitkälti harhakäsitys. "Tietyt paikat korostuvat tietoyhteiskunnassa, jossa jokainen voi valita polkunsa vapaasti. Vaikka tekniikka on riippumaton ajasta ja paikasta, kukaan ei halua sitoutua levottomaan elämään. Internet on aina auki, mutta on eri asia, toimivatko ihmiset siellä 24 tuntia", muistutti tutkimusprofessori Mika Pantzar Kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Rytmiliiketoiminta perustuu siihen, että ihmisillä on erilaisia hetkiä, joihin sopii tietynlaisia aktiviteetteja. "Televisio on niin dominoiva, koska se on niin joustava. Ihminen voi itse valita, milloin katsoo ja voi katsoa lyhyissä jaksoissa. TV löytää oman tilansa muiden aktiviteettien ohesta", Pantzar kuvaa. Television katsominen onkin ainoa iso muutos ihmisten ajankäytössä viimeisten vuosikymmenten aikana.

Arjen rytmit näkyväksi

Pantzarin mukaan taloutta voidaan ajatella sydänrytmin mukaan. Ihmisillä on erilaisia sykkeitä, ja esimerkiksi käden puristusvoima on tiettyyn aikaaan parempi kuin toiseen aikaan. Keho on eri tilassa eri aikaan päivästä – ja niin ovat markkinatkin.

Rytmianalyysi paljastaa, miten ihmisten aika on organisoitunut. Arjen rytmeissä on vahvaa säännönmukaisuutta esimerkiksi nettipalvelujen käytössä. Chattipalveluissa matalin aktiviteetti on tyypillisesti lauantaina. Huipulle se nousee aina kahdeksan-yhdeksän aikaan illalla. Toinen huippu on puolenpäivän aikaan. Yllättäen monet palvelut ovat eniten käytettyjä silloin, kun ihmiset ovat töissä. Esimerkiksi Veikkauksen pelisivut ovat tyhjillä lauantaipäivisin.

Palvelut kilpailevat ihmisten ajankäytön markkinaosuuksista: "Kaupan markkinaosuus on suurin perjantaisin klo 17 ja lauantaisin klo 13. Television markkinaosuus on suurin iltaisin klo 21. Internetpankin markkinaosuus on suurimmillaan torstaisin klo 18 ja pienimmillään lauantaisin klo 19. Kavereiden tapaamisen markkinaosuus on suurimmillaan lauantaisin klo 19", Pantzar kuvasi.

On yhä enemmän yrityksiä, jotka lähtevät kuluttajakeskeiseen maailmankuvaan, jossa oma tuote ei olekaan ihmisen elämän keskipiste. Palveluntarjoajat joutuvat joustamaan, kun ihmiset eivät enää suostu siihen, että putkiremontti kestää kolme kuukautta. Jatkossa joustajiin lukeutuvat myös koulut ja sairaalat.

Ajansäästöpalvelujen tarvitsijat ja hitaan talouden toimijat rinnakkain

Ajan arkkitehtuurissa jää helposti näkemättä pieniä muutoksia. Sellaisia ovat esimerkiksi ad hoc -käyttäytyminen, ei- säännönmukainen ruokailu tai TV:n kanavapujottelu. Erilaiset aktiviiteetit ovat fragmentoituneet pieniksi paloiksi. Myös toimintojen päällekkäisyys on kasvanut, esimerkkinä lastenhoito ja television katsominen. "Kasvatus tapahtuu autossa, kun viedään lapsia harrastuksiin."

Kiireen kokemuksen lisääntymisen myötä tarve ajansäästöpalveluille on kasvanut. Toisaalla kasvaa hitaan talouden massa: eläkeläiset, joilla on aikaa tehdä ja miettiä – 20-30 vuotta. Pantzarin rytmihäiriöennusteen mukaan kaupungeissa nähdään jatkossa tasaisempia asiakasvirtoja, kun alkuillan ruuhkien edellä tulevat lounasruuhkat eläkeläisten ollessa liikenteessä.

Niin ikään ajan autonomiasta on tullut yksi ihmisiä erotteleva tekijä. Joillakin on oikeus päättää oman ajan rytmittymisestä, toisilla tätä vapautta ei ole.

Stressaava vapaa-aika

Stressimittausten mukaan ihmiset eivät ole niinkään stressaantuneita työssä vaan kotona, erityisesti lauantai-iltapäivänä, kun pitää käydä kaupassa. "Työ rajoittaa ihmisiä, mutta vapaa-aika rajoittaa ihan yhtä paljon ja stressaa. Stressistä tiedetään paljon, mutta palautumisesta ei. Mitä ovat ne tilanteet, joissa ihmiset palautuvat? Tutkimuksissa elpymistä on vaikea pukea toiminnan kielelle, vaikka se on välttämätön osa ihmisten elämää", Pantzar totesi.

Jatkossa diagnostiikka nostaa esiin ihmisten toimintoja, joita on tähän asti väheksytty. Luomme parempaa ymmärrystä pysähtymisestä, siirtymisistä ja solmukohdista. Tällainen tieto tekee näkyväksi episodeja, joista syntyy ihmisen elämänkaari.

Odotukset ja muistot ovat osa palvelukokemusta

Kun kaupallistetaan vapaa-aikaa ja elämää mietitään tuotteistettuina elämyksinä, unohdetaan usein ajan roolin pohtiminen. "Kun pelaan golfia, odotukset ovat oleellinen osa kokemusta, mutta myös muistot eri kentiltä", Pantzar kommentoi.

Elämyksiin keskittyvässä puheessa korostuu yksittäinen hetki odotusten ja muistojen kustannuksella. "Työmatkaliikenne, pomon kanssa lounastaminen ja lasten hakeminen päivähoidosta ovat stressaavimpia tilanteita. Muistoissa ne muuttuvat usein hyviksi. Muistojen problematiikka on mielenkiintoinen."

Helppo ei ole välttämättä hyvää

Mikä sitten on hyvää aikaa? Se ei ole suinkaan helppo aika, vaan haastava ja vaativa aika. Transformaatiopalvelussa ihmisellä menee pari kertaa, ennen kuin oppii jonkun asian. "Parasta on ostaa palvelu, jolla muuttuu toiseksi."

Mika Pantzar kuvasi ihmisten arkirytmejä, ajankäytönmuutoksia sekä niihin istuvia palveluja ja liiketoimintamahdollisuuksia TEKES:in Vapaa-ajan ohjelman vuosiseminaarissa Helsingin Messukeskuksessa 18.1.2012.

Teksti: Nelli Koivisto, Kolmas lähde –hanke (www.kolmaslahde.fi)

Takaisin